[摘要]随着我们国家电子商务基础环境的日益成熟,服装业网络在线营销的商业模式已经由最初的构想转化成具有明确的盈利模式的商业形态。对于我国以中小型企业为主的服装业来说,在规模、资金和管理方面的实力都比较弱的情况下,如何利用电子商务,赢得新市场、创造新的行销手段、参与到与大企业的竞争中来,成为一个值得思考的问题,本文就此问题提出了一些建议。

　　随着全球经济一体化和计算机网络技术的快速发展和应用,电子商务在我国也得到快速的提升。根据中国B2B研究中心最近发布的《1997～2009:中国电子商务十二年调查报告》显示,到2009年6月截止,我国规模以上电子商务网站总量已经达12282家。其中,B2B电子商务服务企业有5320家。报告数据显示,电子商务网站总数由最初的1997年只有为数不多的几家电子商务服务商,发展到如今“遍地开花、百花齐放”的局面,电子商务服务商的数量经历了“几何级”的增长。

　　当然电子商务之所以受到各行各业的青睐,应该与它的发展前途,以及它给相关公司能够带来的经济效益有直接关系。2009年初,由市场研究机构IDC发布的《电子商务服务业及阿里巴巴商业生态的社会经济影响》白皮书表明,以阿里巴巴为代表的第三方电子商务平台,有力地带动了中小企业电子商务的发展。2008年,阿里巴巴B2B平台上的中小企业中,25.04%的企业在阿里巴巴B2B平台上每投入一元钱,可带来平均234元的交易额回报,53.84%的中小企业获得平均163倍的交易额回报,也就是投入一元钱,带来163元的回报。IDC还指出,阿里巴巴B2B平台也在拉近企业贸易中的空间距离,相比于传统贸易,因距离而产生的成本降低了80%。

　　在各行业电子商务迅猛发展的大趋势下,我国的服装业当然不能落后。2009年全球经济环境的压力对中国传统服装行业造成较大影响,在这种情况下,众多传统服装公司开始寻找集约型经营模式,进军电子商务领域。目前,快速成长的服饰时尚类产品,已成为中国网购的第一大类商品。据中国经济网的有关数据表明,我国服装电子商务呈现爆发式增长,单2008年我国服装网购总额达到172亿元,年增长127%。预计2011年我国服装网络购物的交易规模将超过700亿元。在淘宝网、中国服装网、PT37网等网站的推动下,慢慢的变多的传统服装企业加入了电子商务大军。比如:雅戈尔、李宁、美特斯邦威等。

　　应当说,我国服装业网络在线营销市场正处于初级阶段,但是发展空间非常庞大。随着我们国家电子商务基础环境的日益成熟,服装业网络在线营销的商业模式已经由最初的构想转化成具有明确的盈利模式的商业形态。比如国内很成熟的B2B商务网站,阿里巴巴、淘宝网、中国服装网、PT37网等的都为我国服装业电子商务的发展提供了非常好的平台。

　　2009年7月,中国服装电子商务门户网站——中国服装网,完成对国内最大服装设计师社区网站“穿针引线”国际流行资讯网的收购,控股51%,组建了“深圳市中服引线网络科技有限公司”来负责运营,而该网站原高管与运营团队维持不变。该网站定位于服装时尚资讯专业平台和提供商,服务于为服装企业设计部门提供灵感趋势、时装发布、卖场监控、流行款式、工艺细节、图案素材等时尚资讯内容。而“穿针引线”服装论坛则是全国最大的专业服装论坛,是国内服装设计师们交流的一个平台、社区,同时也是专业提供国际国内服装设计的一手消息和各种流行信息的首选行业门户网站。

　　中国服装网在融合中华服装网后,目前正实施构建“中国服装网络大平台”的计划,拟将旗下的中国服装网(B2B电子商务)、中华服装网(行业媒体与网络社区)、服装招商网(招商加盟)、中国服装面辅料网(服装B2B上下游采购链)等多个垂直网站深度整合,打造全球最大的“服装电子商务航母舰队”与产业集群。

　　我们知道,服装行业中小企业占大多数,具有多品牌、小批量、多款式、非标准化等特点,同标准化的图书音像、IT产品相比,在电子商务中确实存在一定的劣势。但是服装业渠道层级多、渠道费用高、毛利率高,通过电子商务,能够大大减少渠道层级,降低渠道费用,让利给消费者。因为电子商务面向企业的上下游,贯穿纺织研发技术、面料采购、服装生产、仓储、销售、配送、结算等环节,使整个供应链上下游各个节点间企业互动,这样交易成本将大大节约,来提升运营效率。由于企业之间建立了合作伙伴关系,到企业网站直接填写一张订单,其供应商立即送货上门。服装企业和上、下游公司进行直接沟通,节省了企业的时间,提高了效率,在质量方面也会有所提升。

　　当然,电子商务毕竟是一种新的运营模式,而任何一种新的运营模式触及到传统的商业模式时,就必然要经历一段磨合期,尤其是对于本身门槛就比较低的服装行业,服装网销更是惊喜与挑战并存的新考验。比如,与传统的营销模式相比,电子商务中企业与企业之间,企业与消费者之间如何建立相互信任问题就很重要。像淘宝网、阿里巴巴等拥有丰富的中小企业和个人客户资源、完备的产品和交易信息,以及高效的网络信用评估体系,这不仅为中小企业与银行之间开辟了信贷业务的全新通路,同时也会使得更多的人尝试网购这种新的消费模式。

　　总之,电子商务是新世纪公司发展的新趋势,为中小企业提供了一个与大公司竞争的平等机会,因此我国服装企业,尤其是中小服装企业应抓住这个难得的机会。那么,中小服装企业应如何利用电子商务?

　　首先,电子商务是基于互联网的,因此任何一个希望采用电子商务手段的企业最重要的前提就是建立一个自己的网站,这一点至关重要。通过网站,公司能够尽快地展示自己的产品,并且设置快捷方便的顾客意见响应方式来提供优质的顾客服务,进而扩大企业的销售量。在有了网站后,并非意味着大功告成,我们还需要让尽可能多的人们来访问。事实上,80%的网民习惯通过搜索引擎寻找个人需要的信息。将网站登录到尽可能多的搜索引擎,可以使网站更容易被需要的人找到。如Yahoo、Sohu、Sina、Google、百度、3721等等,企业能按公司名、行业性质或按产品类型进行有效性搜索。

　　其次,是在大型的电子商务网站注册成为会员,如阿里巴巴、中国服装网、淘宝网、中国服装纺织网(等,或在相关网站的BBS、论坛、聊天室等发布有关的资料。这样其他商家会找到企业,企业形成了一种主动格局。在这点上,有一点需要提示,因为这些网站都是收费的,因此慎重选择一家为上策。大型网站相对于小型网站来说,提供的信息更多更全。比如,在采购方面,大型网站更利于收集供货商信息,在它们之间作对比,从而选择出最适合企业自身所需的产品;在销售方面,中小企业可通过大型网站这一平台,将企业的信息传播给采购方,增加了销售机会。

　　再次,遵循循序渐进的实施原则。在中小企业开展电子商务的过程中,一定要结合企业自身情况,选择比较适合本企业的电子商务解决方案。中小企业开展电子商务要分阶段、分层次地推进,实现不同水平的商务与电子的融合,使中小企业应用电子商务的层次与企业的经营状况及管理上的水准相适应[6]。

　　最后,中小企业应逐步的提升自己的商务素质。电子商务时代企业必须抢占网络虚拟市场,这一点非常必要,但是,电子商务对企业人员的经营素质也提出了更高要求。比如,企业电子商务的操作人员就必须懂电脑、了解自己产品的性能、良好的外语水平和沟通能力也是必不可少的。总之,企业发展的关键,归根到底还是人才。

　　相比大型企业,中小企业在规模、资金等方面存在很大劣势,但是网络经济时代的到来,为中小企业的发展提供了新的契机,电子商务为所有企业提供了平等的竞争平台。中小服装企业应抓住这个难得的机遇,根据自身的实际情状和实力,转变观念,逐步提高自身的商务素质,尽快加入到电子商务的大军里来。我们相信,随着相关法律的完善与国家政策支持,以及逐渐形成的良好的电子商务环境,我国中小服装企业一定可以通过充分利用电子商务,降低成本、提高效率,在新的环境中提升个人的竞争能力。

　　[2]晓霞:中小企业借助电子商务投入一元回报百元.证券日报,2009,1,8:第C03版

　　[3]张海波张艾莉郭平建:浅析我国服装电子商务应用的现状和发展的新趋势[J],商场现代化,2009,10(下旬刊).

　　[5]周燕:电子商务环境下我国服装业的SWOT分析及对策[J],希望月报,2007.1

　　[6]杜宏:中小企业实施电子商务的SWOT分析及对策[J],企业经济,2007,12