2006年的夏天，皖南小镇的一条步行街上，到处在放着各种流行音乐，这一年，薛之谦初出茅庐，周杰伦如日中天，SHE红遍了大江南北，林俊杰、潘玮柏们好像每天都能出一首新歌，伍佰在一遍又一遍地唱着那首突然的自我。小镇上的人挺多，老的少的小的都有，我们一个年级还要分成好几个班，不像现在镇上的几所中学因为学生太少都合并到一起了。一到暑假和过年的时候，街上就能看见各式各样的男女青年，他们大多是从外地打工回来，手里拿着彩屏的波导手机，有些还染着红色黄色的头发，进出镇上的理发店、网吧和仅有的几家KTV。

　　彼时的我还在读初中，最让我印象非常深刻的就是短短一条200米的步行街上，似乎一夜之间就开满了李宁、安踏、鸿星尔克、真维斯、美特斯邦威、森马、唐狮、特步、匹克、361°等一大批服装和运动品牌店，他们大多装修精美，各种时尚衣服款式层出不穷，店门口的喇叭在播着永远做不完的开业大酬宾和周年庆活动广告，乱花渐入迷人眼，每天都像过年一样，十分热闹。

　　在这么多服装品牌店中，美邦店里的生意似乎永远是最好的。衣服的款式新潮、质量不错，价格也不算贵，更重要的是，门口和衣服袋子上周杰伦的人形广告吸引力真的很大。可以说，那些年的美邦就是很多像我一样的同龄人，最喜欢的服装品牌，没有之一。曾经有这样一句话形容：中国的每一条步行街上，都有一家美特斯邦威。全国很多的步行街直接就叫森美（森马&美邦）街。可以说，那些年的美特斯邦威，就是名副其实的“年轻潮流服饰一哥”。这一点，美邦的财报也给出了相同的答案：

　　2007年，美特斯邦威年营收31亿元，总利润达到4.33亿元，毛利率高达38.84%，市场占有率占比0.95%，国内市场排名第一。

　　2008年，美特斯邦威登陆长期资金市场，成功在深交所上市，成为“A股休闲服饰第一股”，市值一度高达389亿元。

　　门店遍布全国，市值高涨，让创始人周成建的身价也水涨船高，连续3年成为服装行业的首富，在当年福布斯中国富豪榜中排名第5位。

　　1965年，周成建出生在浙江丽水青田县一个小乡村里，家里共有6个兄弟姐妹，周成建排行老四。小学时候的周成建很淘气不爱学习，经常遭父亲的打骂。但是父亲还是从他身上看到一些与众不同的地方，与同龄人相比他头脑灵活，思维活跃。于是，父亲做了一个大胆的决定，让年仅8岁的周成建在课余来打理自己家的一个小杂货铺。从当时开始，周成建慢慢积累了一些经商的经验。当然，很多是从父亲的言传身教和自己的耳濡目染中得来的。当时的周父是公社里一家算盘厂的厂长，说着不标准的普通话，愣是凭一张嘴到全国推销算盘，把生意做了起来，是大家都信服的致富带头人。

　　到了中学，因为是农民家庭出身，周成建经常被城里同学欺负，对此他深感自卑。初中毕业后，周成建决定不再继续读书，向父亲提出去学一门手艺的要求，在父亲的帮助下，最终他选择了做一名裁缝。正是这个选择，让他和中国时尚服装结下了不解之缘。在学了几年裁缝之后，刚满17岁的周成建决定自立门户开始第一次创业，在他的家乡创办了青田服装厂。

　　多数人第一次创业都是失败的，周成建也不例外。在一批外贸订单上因为面料不合格，周成建一下子就赔了30万，好在之后到了温州，经过舅舅表兄弟等的介绍，陆续又拿到了一些代工订单，然而一次工人在打版时又误将一批西服的袖子尺寸缩短了一截。这个严重失误，让刚刚还清债务的他差点崩溃。不过这次他灵机一动，干脆将错就错，把裁短的袖子接上别的布料做袖口，再将衣服的下摆也裁去一截，补上别的布料做收边。就这样，周成建于无意之中创造出一款带着现代休闲风格的西装，而且，这批不伦不类的西装居然成了市场畅销品，在推向市场之后，在短短一天之内就被来打货的客户抢购一空，客户凭借这批货饱赚一笔之后，纷纷回来委托周成建生产数量更多的同款服装。这次失误让周成建因祸得福，不仅激发了对温州传统服装创新的灵感，也使自己名声大震，此后，周成建的服装订单纷至沓来。

　　80年代初期，改革开放的春风吹遍神州大地，对于刚刚经历过物资匮乏年代的人们来说，吃饱穿暖是最简单朴素的需求。随着与西方世界的对抗渐渐缓和，国内官媒开始逐渐提倡男穿西装，国家领导人也在公开场合以西装示人。虽然浙江自古以来就是多产丝绸的地方，诞生了很多的服装品类和品牌，例如民国时期上海富人定制西服大多都选择宁波的红帮裁缝，传承下来的手艺就有了罗蒙、太平鸟、杉杉、雅戈尔等这些高档男装制衣品牌；杭州自明朝起就有给皇室做衣服的织造局，诞生了像雅莹、千百惠、秋水伊人、江南布衣等一类服装品牌；当时的温州作为中国的鞋都也早已名声在外，有着诸如奥康、康奈等知名品牌。然而，唯独没有哪一家能把西装做得出彩，周成建这一次误打误撞的经历，让他一下子在时尚西装这样的领域一炮而红。

　　在那之后周成建就开始思考，既然自己做的既不是传统的西装，也不是夹克，那干脆就叫休闲服饰吧，休闲一点的，随便什么场合都能穿。这就是周成建最初对于休闲服饰的理解，是他最早将休闲概念植入到中国人的日常服装当中。在那之后，基于自己对休闲服饰的理解，周成建逐渐意识到给人家做代工，永远只能赚一点辛苦钱，只有自己做生产，做大规模才能拥有议价能力，于是开始慢慢地转变自己的经营模式，逐步创立自己的服装样式和销售经营渠道。通过前店后厂的传统经营模式，加上周成建高超的裁缝手艺和比较超前的营销意识，开始了他无品牌、无渠道的初级创业阶段。由于精准把握了市场需求，加上低成本的经营策略，周成建的服装业务越做越大，许多到温州打货的外地客商都知道了周成建的名号，通过外地客商，周成建工厂的服装开始步入全国各地。

　　有一次，周成建到上海考察市场，顺便买了一件海螺牌衬衫穿着回到了温州，有个朋友看到了衬衫的品牌，对周成建说：这可是名牌啊！周成建突然意识到品牌的神奇力量，自己穿一个名牌大家一看就知道，而相同的衣服如果没有贴那个标识就绝对没人注意，而且也不能卖出价钱。自己就是做服装的，如果能创造一个知名服装品牌，那么企业所创造的利润势必将大为增加。

　　周成建敢想敢干，他将自己做的服装广告印在当时很流行的双层巴士上，还打破吉尼斯纪录地做出一款耗材160多米，长4.64米的巨型服装产品广告，在当时的温州乃至全国服装界引起了轰动。精妙的广告策略加上用心地把控服装品质，让周成建这一年很快就赚到了几百万元。周成建并不满足于此，1993年，周成建的美特斯制衣公司在温州正式注册成立，注册商标——“邦威”，寓意扬国邦之威，然而注册的时候遇到重名问题却注册不下来，于是干脆将工厂名和商标名连起来注册，于是就有了美特斯邦威这个名称。到了1994年，周成建找广告公司设计了品牌LOGO，美特斯邦威品牌正式问世。

　　美特斯邦威公司创立之后，从小锻炼出来的商业敏感度再次发挥作用，周成建创造性地在服装零售店里明码公开成本价，在他的第一家服装零售店开业当天，周成建公开店内所有服装的成本价，包括面料、辅料、纽扣、电费、人工、税务成本等，然后由消费者自行定价，只要高于成本价哪怕一元钱都可以成交。在当时那个一个便宜三个爱的年头，此举不但帮他赚足了人气，也让他的产品迅速脱销。经过两年的服装零售试水之后，周成建开始下定决心正式进军服装零售产业，主攻当时还没有人做的时尚休闲服。

　　尽管当时，周成建还是凭着自己的商业头脑开启了美邦公司的扩张之路。他先后跟广东、江苏等地一些具有一流生产设备、管理规范的国有或合资服装加工厂建立长期合作伙伴关系，让它们成为美邦的“生产基地”，产品销售的问题也如法炮制，采取特许连锁经营策略，要求加盟店使用美邦公司统一的商标、商号、服务方式等，并向公司缴纳一定的特许经营管理费。这一办法在当年收效奇好，美邦以每年50家的速度快速开店，不仅顺利解决了销售经营渠道的数量和规模问题，还进一步帮助美邦宣传了品牌。周成建采用的OEM（即贴牌生产）和特许连锁的模式，帮助美邦快速打开了市场，之后随市场形势的变化，周成建又开始主动学习起别的行业和市场的先进经验，他曾经给美邦的货品流转率制定一个目标，要求美邦的货品流转率达到50天，而当时其他的中国厂商通常要180天。

　　大胆尝试敢为人先，是周成建身上非常难得的品质，当时的时尚服装品牌，大家都是在摸着石头过河，在周成建看来，他就是要打破常规，不走寻常路。这句话后来成了美邦的品牌slogon，也是对其经营理念最好的诠释。

　　2001年，经过六年多的发展，美邦已经做到了年销售额8亿元，此时的周成建不甘心只在温州卖服装，他认为企业要做大做强，必须要通过上海这个中国最大的市场跳板，才能走向世界，在上海这片国际化土壤的滋养下，能够提升美特斯邦威的企业地位和品牌形象，创造更大的价值。

　　于是，周成建决定在上海先建立一个与温州总部规模相同的分公司，可是事与愿违，随着上海公司的成立运营，与总部的矛盾日益凸显，很多当初跟着周成建一起创业的元老相继离开，到了2003年，他决定不能再犹豫了，正式下定决心把公司搬到上海，随着一系列搬迁活动的展开，美邦完成了自身发展的重要战略布局。到了上海之后，美邦继续加大跑马圈地、扩张开店的步伐，上海的服装产业基础好底子厚，又充满了国际化的时尚氛围，给了美邦很大的发展空间和信心。到了2005年，美特斯邦威管理总部全部搬迁至上海，这一年，周成建定下了美邦要在2010年前全国开设100家5000～10000平方米规模的旗舰店，实现2005年销售额40亿元、2010年100亿元的5年发展计划，这个计划极大地刺激了生产商和销售商们的热情，纷纷争抢其内销订单。此时的周成建，第一次感受到国际大都市的巨大魅力。

　　2007年，距离中国加入世贸组织已经有6年时间。这一年，中国的服装内贸增长率首度超过了外贸增长，是15年来的第一次，这在某种程度上预示着随着中国经济的发展，老百姓对服装消费的需求在大量增加，中国的服装企业不必远涉重洋，也能够找到大量客户。北京奥运会举办在即，国内民众对于体育运动的热情空前高涨，进一步放大了对时尚服饰品牌的需求，长期资金市场也开始把目光投向这个行业。在这之前，2004年6月，李宁在港交所挂牌上市，是中国第一家上市的体育用品公司；同年8月，七匹狼在深交所上市；2005年11月，鸿星尔克在新加坡上市。到了2007年，国内服装企业的上市频率达到了顶峰：5月，百丽在港交所上市，市值超660亿港元；7月，安踏在香港上市；8月，报喜鸟在深交所上市；10月，波司登在香港上市……还有利郎、九牧王、劲霸、步森男装、喜得龙、匹克、德尔惠、361°、金莱克等一大批服装企业都已启动了上市程序，一场轰轰烈烈的服装企业上市浪潮正在席卷整个中国，在这股浪潮之下，美邦也终于迎来了上市的一天。

　　2008年8月，北京奥运会的赛场上，中国体育健儿正在拼搏厮杀为国争光，赛场外的周成建也紧张地在做着美邦上市最后的准备。8月28日，美邦服饰在深交所正式挂牌上市，首次发行5600万股股票，上市当日开盘价30元，涨幅达到51.82%，最后收盘价26.90元，上市当天涨幅达到36.13%，全天成交额达到11.96亿元。种种迹象均表明，投资者十分看好手中的美邦服饰股票，对美邦服饰未来的发展寄予了厚望。

　　作为“A股休闲服饰第一股”， 上市后的美邦集团继续高歌猛进，市值一度达到389亿元，到了2011年，实现盈利收入99.45亿元，同比增长达到32.59%，净利润超过12亿元；2013年，美邦门店数量达到有史以来最多的5220家。

　　此时美邦的发展无疑是非常成功的。此时的美邦做对了三件事，第一件就是精准定位了他的目标消费群体。由于一开始就摒弃了做大众化服装的想法，进而把目标花钱的那群人锁定在15～25岁的男女青年，美邦时刻都在表达其“年轻活力、流行时尚”的品牌诉求，在服装设计上力求简单得体，颜色运用上大胆明快，充足表现年轻人身上活力、时尚、追求个性的标签。同时，对产品做工方面把控也很严格，适宜的价格又很好地照顾到了这一个年龄段年轻人的消费能力。在这样清晰的市场定位之下，美邦提出的“不走寻常路”的品牌主张，让自己在和真维斯、班尼路等休闲品牌的比拼中一举脱颖而出。2001年，美邦签约了当时四大天王之一的郭富城，作为伴随8090后一代人成长的优质偶像，郭富城清新帅气的形象气质，加上灵动潇洒的个性标签，迅速让美邦的品牌理念深入人心。

　　到了2003年，美邦又签约了华语乐坛史上最具人气的天王巨星——周杰伦，这次的签约被业内人士普遍看作一次非常成功的商业运作。当时1000万元的代言费与周天王的天王级身价相比实在是一笔非常划算的买卖，更重要的是之后的这些年，周杰伦的人气指数一路飙升，跨越两代人经久不衰。这颗潜力巨星的成功让美邦沾得无限风光，那冷酷的大幅相片，被张贴在美邦几千家专卖店中，成为美邦的标志性人物，一些周杰伦的粉丝经过美邦门店的时候，总会禁不住停留下脚步多看两眼，或者干脆进去买件衣服支持一下自己的偶像。

　　美邦还通过赞助周杰伦的个人演唱会，开展大规模消费互动活动，粉丝只要购买一定数额的美邦服装，就能得到周杰伦演唱会的赠票，这招吸引了很多年轻人的眼球。这些无孔不入但又看似漫不经心的广告策略，最大限度地发挥代言人的非消极作用，使众多购买的人产生丰富的品牌联想，并直接促进了销售。可以说，在品牌策略执行上，美邦投入了巨大的决心；在调查准备上，美邦又表现出了对品牌的准确理解和对时尚的敏锐嗅觉。因此，几乎每次花出去的钱都能收到很好的效果。

　　美邦做对的第二件事，就是前面所说的率先采取“生产外包”、“直营销售”和“特许加盟”相结合的虚拟经营模式。所谓“虚拟经营”，实质上是通过整合外部资源为我所用，从而拓展自己的发展空间，来弥补自身不足和劣势的一种经营模式。周成建对此有个十分直接的表达：“虚拟经营说白了就是借力，它能避开大而全的重复建设，走专业化分工之路，把生产社会化，把市场社会化。” 在世界服装业界，“虚拟经营”模式最成功的案例是耐克公司。2000年的耐克以全球总部不到100人的规模，创造了89亿美元的年销售额。这给了周成建很大的启发，也成为了当时服装业的一种潮流：据温州市经贸委行业相关领导表示，截止到2014年，仅仅在温州从事“虚拟经营”的休闲服装企业就多达70多家。通过虚拟经营，美邦能够在很大程度上规避企业的经营风险：旺季能满足供货，淡季又不用为赋闲的设备和工人操心，一旦市场发生明显的变化或者战略目标有所改变，只一定要通过解散原有的虚拟组织，组成新的虚拟企业，就可以创造新的竞争优势。

　　美邦做对的第三件事，是其专注的产品策略。虽然美邦不直接生产产品，但是却一直在专注做产品组合和新品研发两件事，而这正是美邦品牌的核心竞争力。为了使设计的产品更贴近消费者的生活，美邦利用旗下直营分公司的跟踪能力，努力贯穿生产到市场的流程，不断在生产中调整产品结构组合。从当初的只有单件成衣出售，发展到后来包括毛衫、T恤、夹克、牛仔等九大系列几千个品种的供应，丰富的产品线极大地满足了消费者的需求。此外美邦还在不断根据目标市场的需求，调整自己的产品组合。在校园系列新产品之外，又推出都市系列，就希望能让初入社会的年轻职场白领，继续成为自己的消费者。合理的产品组合必然的联系到企业的销售额和利润，通过不断地调整产品策略，美邦逐步扩大了其产品组合的深度与长度，维持了销售的持续增长。

　　在新品研发方面，美邦则主要致力于抓两头：一头是紧跟消费者的需求；一头是把握流行时尚。为此，开发团队的设计人员经常不定期地去到各个专卖店，与消费者进行交谈和接触。他们经常在酒吧、大学校园等年轻人的聚集场所，观察年轻人的穿着习惯，由此不断调整产品的结构；资深的设计师们还长年奔波于世界各地，参加各种重要的服装博览会和发布会，调研流行趋势和消费走势，以满足那群消费的人求新求变的心理；通过与国际知名的设计顾问公司长期合作，美邦能精准把握每季的面料方向、款式方向和色彩方向，并及时把握来年服装的流行趋势，有效缩短了开发周期，提高了开发的成功率。在瞬息万变的服装行业，美邦能做到根据四季的变化以及每年流行色的转换快速调整设计和生产，这并不是特别容易，不是每个号称快时尚的服装企业都能做到的。

　　不仅如此，为了使服装能够引领时尚，美邦还与法国、意大利等国家的知名设计师开展长期合作，以第一时间获取国际流行信息，包括面料、款式风格等。在他们的剪刀之下，美特斯邦威每年设计和推出的新款服装多达数千种。因此，在时尚潮流服饰领域上，美邦曾经总是能快人一步，在竞争对手们受到启发开始在产品研究开发方面下工夫之后，美邦却开始研究消费者心理了。美邦深知年轻是时尚潮流的代名词，能带动年轻人趋之若鹜的，不是时尚的服装，而是通过服装使他们的社会认同需求得到满足。

　　时间来到2012年，美邦的高增长势头突然被按下了暂停键。这一年，我已经升到了大学，无数的年轻人在刚刚见证了一轮史上超级双11光棍节的购物狂欢后，几乎很快都学会了开通网银，拿着U盾在网上买衣服。人们渐渐发现，相比线下门店，网上买衣服有更多的选择，款式也更加的潮流时尚，价格还更优惠。

　　此时对于服装行业而言，线年，中国服装网购市场规模从181亿元升至3189亿元，4年的复合年均增长率达到105%。电商和国际快时尚品牌的双面夹击，正把曾经倍受年轻人追捧的美邦、森马、班尼路、以纯等休闲服装品牌一步步逼向绝境。相比这些休闲品牌的节节败退，优衣库、Zara、H&M等则在大肆扩张并不断进行渠道下沉，布局二三线城市。随着商业地产的不断开发和新型购物中心的兴起，这些快时尚品牌慢慢的变成了这些购物中心的标配。

　　与此同时，美邦的品牌发展策略也出现了停滞。作为快时尚服装品牌的代表，优衣库的MD（商品企划部）主要负责未来一年的销售品类、销售目标和价格、当年的促销期以及何时销售完成等指标的实现，是优衣库最重要最核心的部门之一。而这个与销售直接挂钩，高效运作的核心部门在美邦却被处于边缘化的地位。

　　更严重的问题是高速扩张带来的高库存积压问题。由于门店数量众多，2010年，公司存货余额25.48亿元，占总资产比重的30%；到了2020年，美邦服饰存货金额依旧高达15.9亿元，占总资产比重的30.02%。直至今日，美邦都无法破解这个高库存难题。

　　经营不利的情况下，又遭遇了疫情的持续冲击，美邦深陷关店危机和裁员潮，从2019年到2022年的4年时间里，美邦关闭了2000多家线下门店，债务压顶，卖楼、卖股权成了最后的求生之道，周成建也传被限制了高消费。

　　2006年，我在初中政治课上第一次听到蓝牙这个词，而如今，人类已确定进入了万物互联的时代。在时代浪潮的裹挟之下，鲜有人能够永立潮头。白驹过隙，时过境迁，曾经属于无数8090后的青春风暴，昔日“年轻潮流服饰一哥”的美邦已难以恢复往日的荣光，在市场之间的竞争中逐渐式微，早已是个不争的事实。如今的美邦略带土味，又略显廉价，各种负面传闻让他看起来像一个风烛残年的老人。然而，时代不相信眼泪，取而代之的只有残酷竞争之下的优胜劣汰。祝福美邦能够挺过风雨飘摇的艰难岁月，努力寻求破局之道，有朝一日，重新站起来，扬我国邦之威。